a cura di Giulia Carri
FOLLONICA – Maurizio Vanni 48 anni di Follonica è Direttore generale del Lu.C.C.A. – Lucca Center of Contemporary Art – in Toscana. Dal 2005 gira il mondo come esperto e docente di Arte Contemporanea, Museologia e Marketing emozionale.
Come è iniziata la tua storia?
“Tutto è nato dalla necessità, ad un certo punto della mia vita, di dover lasciare Follonica per sviluppare il mio percorso professionale. Mi sono laureato in Storia dell’Arte e specializzato in Museologia a Firenze, dove sono rimasto fino al 2006, ma di fatto già dal 2002 passavo oltre cinque mesi all’anno all’estero curando mostre e pubblicando monografie e libri d’arte contemporanea”.
Perché hai lasciato anche Firenze?
“Era arrivato il momento di andare oltre, sentivo che non potevo più utilizzare né sviluppare pienamente la mia professionalità e così una notte, ho deciso di mandare il mio curriculum a 8 musei europei che ritenevo alla mia portata e adatti alla mia figura professionale, pronto a partire per il primo che mi avesse risposto. Già da alcuni anni, infatti, mi stavo occupando di governance e di marketing della cultura.
Quale fu il primo a risponderti?
“Mi rispose Mosca, il M’Ars – Museo di arti contemporanee – e in 48 ore ero lì a -29°C. Non avrei mai immaginato che non sarei più definitivamente tornato indietro. Sono rimasto a Mosca per due anni e mezzo – con alcuni rientri italiani – lavorando come guest curator prima e chief curator. E’ stata la prima forte esperienza in un altro paese della mia vita. Ho scoperto la bellezza della città, la sua immensa cultura ed ho potuto viaggiare e lavorare in altre città russe (San Pietroburgo tra tutte) e nei Paesi baltici per conferenze o seminari.”
Dopo cosa è successo?
“Un susseguirsi di proposte professionali. Nel 2005 mi proposero una tournée di alcuni mesi in 17 musei cinesi per presentare un libro, che avevo scritto a quattro mani con l’artista cinese Hsiao Chin, dal titolo “Viaggio in-finito. Percorsi di autocoscienza dell’anima” sul rapporto tra la spiritualità dell’artista e la pittura. Durante quel tour mi resi conto che viaggiare, seppur per lavoro, mi appassionava molto, mi faceva crescere sia dal punto di vista esperienziale che da quello professionale, e da allora iniziai a dedicare con continuità, almeno sei mesi all’anno, a missioni internazionali. Nel frattempo feci il Curatore Museale della Fondazione Primo Conti di Fiesole (2006) e ho progettai e diressi la Fondazione Dino Zoli Arte Contemporanea (2007-2009). Dopo 10 anni, anche come risultato di questo percorso, sono stato nominato Professore ordinario di Museologia e Marketing Museale all’Università UMSA di Buenos Aires (Argentina), ho un mio seminario di Marketing territoriale presso la Universidade do Estado do Rio de Janeiro (Brasile), di Arte e Impresa privata presso la Ewha Womans University di Seoul (Corea del Sud). Sono docente di Marketing Emozionale nel Master in Economia e Gestione della Comunicazione e dei Media nella facoltà di Economia a Roma Tor Vergata e Marketing delle Arti e della Cultura nel Master MaDAMM al Conservatorio Boccherini a Lucca”.
Esperto di arte contemporanea e marketing emozionale. Come è accaduto questo passaggio e di cosa tratta il marketing emozionale?
“Il marketing, come ogni cosa significativa nella mia vita, è arrivato in un momento di difficile cambiamento. Mi ero reso conto che scrivere, fare conferenze e lavorare con l’arte in modo tradizionale non funzionava più, le persone non percepivano più ciò che volevo esprimere e trasmettere a proposito delle emozioni e dei sentimenti coinvolti nella produzione e percezione dell’arte. La società stava cambiando in modo irreversibile, tutto era più veloce e vorace e il tempo da dedicare alla cultura, per i non specialisti, si riduceva sempre di più. Quindi nel 2006 ho deciso di diventare una specie di ‘soul coach’, un preparatore emotivo che avrebbe dovuto riportare le persone a provare piacere di fronte alle opere d’arte e a considerare un museo come luogo di piacere e divertimento a prescindere dalle mostre. Passare da lì all’utilizzo delle emozioni e della cultura come strumenti strategici è stato breve. Mi sono reso conto che se le persone stavano bene ed erano emotivamente coinvolte avrei potuto arrivare a proporre percezioni soggettive. Ho brandizzato questo mio percorso di marketing non convenzionale che ho sperimentato prima nelle università e nei musei, poi applicato alle aziende private che, con ampio successo, adesso utilizzano il marketing emozionale e la cultura come prima strategia di business. I case-history di questi ultimi 10 anni fanno parte di conferenze e seminari che ho tenuto in molte città di trenta paesi del mondo, tra cui: Pechino, Shanghai, Tokyo, Bangkok, New Delhi, Hong Kong, Taipei, Chicago, Toronto, Rio de Janeiro, San Paolo, Città del Messico, Buenos Aires, Bogotà, Asuncion, Mosca, San Pietroburgo, Madrid, Barcellona, Istanbul, Parigi, Francoforte, ecc.”
Dal 2009 sei direttore esecutivo del Centro per le arti contemporanee di Lucca. Come sta andando questa esperienza tutta italiana?
“Sono molto fiero di quello che abbiamo e stiamo creando con il Lu.C.C.A. Un museo libero da pressioni politiche e che si auto-mantiene senza finanziamenti pubblici. Aperto, interattivo, fatto veramente per le persone e dove la cultura è il veicolo di comunicazione per eccellenza. E’ un esempio di come la cultura possa arricchire e migliorare sia la società che l’economia di un luogo.
Sono felicissimo di poter guidare questo progetto nel mio paese e di poter affermare, proprio con questo esempio lucchese, che le arti creano, oltre al valore etico, morale, sociale e culturale, anche valore economico per un territorio.”
Per cinque anni sei stato coordinatore del tavolo della cultura della Provincia di Grosseto e consulente di marketing territoriale in Maremma. Quali i pregi e quali i difetti di quella esperienza?
“I pregi sono legati ai cinque anni di crescita socio-culturale del territorio che dimostrano come il mondo ami la Maremma. É stato un onore essere affiancato da un team al femminile (tra tutte le presenze non posso non ricordare Cinzia Tacconi allora Assessore alla Cultura della Provincia e Roberta Pieraccioli Coordinatrice del Sistema Museale) che ha creduto fortemente a una modalità di marketing legata alle arti e alla cultura. I risultati importanti che ne sono derivati sono stati eloquenti: una crescita di presenze nei musei dell’800% e un aumento di turismo consapevole di circa il 20%. Oltre alla realizzazione di importanti mostre di arte moderna e contemporanea come Dalì, Niki de Saint Phalle, Mirò, Keith Haring o Andy Warhol, che hanno riscosso un enorme successo soprattutto tra i più giovani, ci sono stati progetti paralleli, eventi collaterali e un calendario interdisciplinare che ha stimolato molti segmenti di pubblico e tanti turisti.
Ci sono stati ovviamente anche dei punti dolenti: ad esempio l’accoglienza delle strutture ricettive non sempre è stata all’altezza. Qualche sindaco si è dimostrato diffidente e non ha aderito come avrebbe dovuto a un progetto realmente provinciale. Dopo i cinque anni, solo pochi comuni hanno continuato a credere al rapporto cultura-turismo e non sempre con la formula del cluster. Rincresce affermare che una parte della Maremma non è ancora mentalmente pronta ad accogliere i nuovi flussi turistici con modalità più attive e interattive rispetto al passato. Abbinare cultura-impresa-territorio-turismo sarebbe la formula ideale. Spero che la mia Maremma ci arrivi presto.”
Tra tutti i paesi dove sei stato finora, quali preferisci?
“Professionalmente l’approccio che mi piace di più è quello sud-coreano. I coreani riescono a equilibrare la sfera professionale con quella privata, sono delle macchine da guerra sul lavoro (sto imparando molto da loro nella gestione delle economie e nel loro legare ogni progetto a obiettivi) e grandi strateghi nel business, ma sanno anche come godersi la vita e come coltivare emozioni e passioni. Da un punto di vista ‘romantico’, invece, trovo il Paraguay uno dei paesi più accoglienti dell’America Latina. E’ una nazione desiderosa di imparare e crescere, che ancora coltiva con orgoglio le proprie origini e la propria cultura. Ovviamente mi trovo benissimo in Argentina, il paese latino americano più italiano, e in Brasile dove sanno abbinare cultura, turismo e divertimento come nessuno al mondo. Alla fine però la lontananza mi fa amare sempre di più la Maremma e le mie radici perché il tempo fa scordare i problemi e accentua la bellezza della natura e il nostro amore per la vita. Ogni volta che rientro a Follonica la prima cosa che faccio è andare a correre sulla spiaggia e in quel momento è come se non fossi mai andato via.”
